短尺でも要注意！動画広告が景表法違反となるケースと対策を弁護士が解説

Contents

１．動画広告の魅力とリスク
２．景品表示法って？
- （１）概要
- （２）動画広告に関係する景表法の規制
３．動画広告で景品表示法違反となるケース
- （１）ステルスマーケティング
- （２）打消し表示
４．お気軽に弁護士へご相談ください

１．動画広告の魅力とリスク

動画広告とは、動画ファイル形式で制作されてオンライン上で配信される広告のことです。
短時間で商品について多くの情報を強い訴求力をもって伝えられるので魅力的です。
しかしその反面で、うっかり視聴者である消費者に誤認を与えて景表法違反になってしまうリスクも高いです。
消費者庁は、近年、動画広告の監視を強化しています。
では、動画広告を作成する時、どのようなことに注意すればよいでしょうか？

２．景品表示法って？

（１）概要

景表法は、消費者が良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律です。
消費者を誤認させるような表示によって、商品やサービスの取引に影響を与える行為を禁止しています。
景表法については、「弁護士による景品表示法（景表法）」において詳しく解説しておりますので、こちらをご覧ください。

（２）動画広告に関係する景表法の規制

動画広告も、景表法による表示規制を受けます。
動画広告においては、特に以下の２点が景表法との関係で注意が必要です。
（ア）ステルスマーケティング
（イ）打消し表示
それぞれのケースと対策について、説明します。

３．動画広告で景品表示法違反となるケース

（１）ステルスマーケティング

（ア）規制の必要性

実態は広告であるのにそれを隠すことを、ステルスマーケティング（ステマ）といいます。
消費者は、企業による広告であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれていると考え、そのことを含めて商品やサービスを選びます。
しかし、広告であることが分からないと、第三者の個人的な感想であると誤って認識して、その表示の内容をそのまま受けとってしまいます。
そうすると、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことができなくなってしまいます。
そのため、令和5年（2023年）10月から、ステマは景表法違反として規制されています。

（イ）景表法違反となったケース

企業が商品の無償提供および報酬を条件に、第三者に依頼してその商品の広告をInstagramに投稿してもらい、そのを一部を抜粋して自社webサイトであたかも一般ユーザーの個人的な感想であるかのように掲載した行為がステマと見なされ、不当表示として景表法違反とされました（R6.8.9措置命令）。

（ウ）対策

インフルエンサーなど企業から依頼を受けた第三者が、動画の中で「この動画は広告です」「この動画はプロモーションを含みます」「A社から商品の提供を受けて投稿しています」と口頭やテロップで明示している場合は、問題ありません。
しかし、動画内であたかも一消費者として個人の感想であるかのように話している場合は、ステマに該当します。
第三者に動画広告を依頼する際には、その内容を必ず確認して、ステマに該当する問題がないかチェックしてください。
このことは、たとえ短尺の動画広告であっても同じです。
消費者の受ける認識が動画広告の表示内容全体から広告であると明瞭になっていることが重要です。

（２）打消し表示

（ア）打消し表示の必要性

広告においては、強調表示、すなわち消費者に対して、商品・サービスの内容や取引条件について、断定的な表現や目立つ表現などを使って、品質等の内容や価格等の取引条件を強調して訴求していきます。
強調表示は、事実に反するものでなければ何ら問題とはなりません。
しかし、強調表示からは消費者が予期できない事項であって、消費者が商品やサービスを選択するにあたって重要な考慮要素となるもの（例外など）がある場合も多々あります。
この場合は、その旨の表示（いわゆる「打消し表示」）をわかりやすく適切に行なわないと、強調表示が消費者に無条件・無制約なものと誤認されるので、景表法違反になります。
このことは、たとえ短尺の動画広告であっても同じなので、注意が必要です。

（イ）景表法違反となったケース

銀行がYouTubeでの動画広告において、自社クレジットカード新規入会者にカード利用代金の最大２０％相当額をキャッシュバックする旨を大きく表示しました。
強調表示と同一の画面にキャッシュバック適用に係る例外条件も表示してあったものの小さな文字で、消費者が例外条件の存在を認識することは困難であったして、有利誤認表示として景表法違反とされました（R2.3.14措置命令）。

（ウ）対策

ア．一般的な判断要素

一般に、広告における打消し表示が適切か否かは、
①打消し表示の文字の大きさ
②強調表示の文字と打消し表示の文字の大きさのバランス
③打消し表示の配置箇所
④打消し表示と背景の区別
といった要素から総合的に判断されます。

イ．動画広告の特徴と判断要素

動画広告は、①表示されている時間が限られ、②文字以外の音声などにも視聴者の注意が引きつけられ、③画面が切り替わるたび新しい情報が提示され、④映像と音声の組み合わせで視聴者に強い印象が残り、⑤情報が次々と映し出されては消えるため手元に情報が残らない、という特徴があります。
それゆえ、動画広告における打消し表示が適切か否かは、上記の要素に加えて
⑤打消し表示が含まれる画面の表示時間
⑥音声などによる表示の方法
⑦打消し表示に干渉がないか
などの要素も加えて判断されます。

ウ．動画広告に特有の対策を！

動画広告は受動的にみられる場合が多いものです。
しかし、視聴者がその中の表示一つ一つをつぶさに見たり、聞いたりするといった状況はあまり想定されません。
そのため、動画広告での打消し表示は、新聞広告など他の媒体に比べて、より一層、消費者に認識されるような工夫が求められます。
つまり、動画広告における打消し表示には、固有の対策をする必要があります。

①打消し表示の表示方法や表示時間の長さに気を配る

動画広告における打消し表示は、画面上にただ単に出せばよいわけではありません。
動画広告における文字の情報は、打消し表示のみならず、強調表示ですら、視聴者に認識されにくいものです。
そのため、例えば
ⅰ打消し表示を読む時間が全くない場合や、
ⅱ打消し表示の表示されている時間内に打消し表示を読み終えることができない場合、
打消し表示の内容を、視聴した消費者は正しく認識できないと考えられます。
こうした表示方法により、商品・サービスの内容や取引条件について実際のものよりも著しく優良又は有利であると消費者に誤認されるときは、景表法違反となるおそれがあります。
したがって、動画広告での打消し表示は、文字の色・大きさ・バランス、配置箇所、背景との区別、文字数、そして表示時間の長さにも十分に気を配る必要があります。

②文字のみならず音声でも表示

ⅰ音声の活用
動画広告における文字の情報は、それだけでは視聴者に認識されにくいものです。
そのため、消費者の注意を引きつけるべき打消し表示を、単に文字だけで表示するのでは、文字の大小にかかわらず不十分といえるでしょう。
動画広告における情報伝達の手段として、音声は重要な役割を果たしています。
したがって、動画広告における打消し表示は、音声も工夫して活用することで、景表法違反のリスクを低減することができると思います。
ⅱ複数の文字情報がある画面で一部の内容を音声で流すとき
また、打消し表示を含む２以上の文字情報が同じ画面に映るケースにおいて、一部の文字の内容だけが音声で流れると、その内容だけに視聴者の注意が引きつけられてしまいます。
この場合、打消し表示が視聴した消費者に認識される可能性は低くなってしまうといえるでしょう。
したがって、複数の文字情報の中に、商品・サービスの選択にとって重要な打消し表示が含まれるときは、その内容について音声も用いて示した方がよいでしょう。

③打消し表示に干渉のない画面構成にする

打消し表示を表示する際は、干渉のない画面構成にすることが大切です。
なぜなら、一つの画面に複数の情報を入れ込んでしまうと、それだけ視聴者に認識されないリスクが高まってしまうからです。
例えば、短い表示時間で打消し表示を含む２以上の要素が同じ画面に映るケースにおいて、打消し表示以外に大きな画像や人物などインパクトのあるものが映れば、そちらに視聴者の注意が引きつけられ、その間に、画面は次へと切り替わるものと考えられます。
このような場合、打消し表示が視聴した消費者に認識される可能性は相当低いといえるでしょう。
したがって、打消し表示を示す画面には、視聴する消費者の注意を引きつける他の情報を盛り込まないことが大切です。

４．お気軽に弁護士へご相談ください

（１）弁護士への相談を勧める理由

動画広告の制作時には、動画広告特有の要素も勘案して消費者目線で消費者に誤解を与えないようにすることが重要です。
そのためには、チェック体制の構築、動画広告の文言や映像と根拠の徹底的な裏付け、打消し表示やステマ対策の徹底等が必須です。
この過程において、弁護士に相談することをおすすめします。
景表法は複雑な法律であり、自社で判断するのはリスクが高いです。
弁護士は、動画広告の内容が景表法はじめ関連法規に抵触する可能性がないか、法令遵守のために必要な対策をアドバイスできます。
また、万が一、消費者庁から指摘を受けた場合にも、弁護士が対応することで損害を最小限に抑えることができます。

（２）森大輔法律事務所ができること

上記の対策はあくまで一般的なものであり、個々のケースによって必要な対策は異なります。
森大輔法律事務所は、景表法や薬機法などの広告表示に関する法的問題のサポートに力を入れております。

実際の具体的なケースに応じて、適切な対策をとることができます。

(ア) 法律相談～動画広告のチェック

動画広告の台本や完成稿に法的な問題がないか、複数の弁護士でチェックします。
スクリプト、表示テロップ、ナレーションなどを丁寧に確認します。

(イ) 研修セミナーを開催

広告担当者を対象に、景表法の基礎知識や注意すべきポイントを弁護士がわかりやすく伝えるセミナーを開催します。
NG事例をわかりやすく解説するので、役立つ知識が学べます。

(ウ)消費者庁・マスコミへの対応

万一、消費者庁からの調査、さらには広告の差止など措置命令が出された場合には、速やかに弁護士が的確な対応をサポートします。
措置命令の内容は全国紙に公表となるため、マスコミ対応も必要になります。
その場合も、弁護士が速やかに、公表文案の作成や、記者会見のリハーサル等をサポートします。
状況に応じて、弁護士が代理人として活動することも行なっております。

(エ)意見書の作成

自社の商品役務に関して訴求力の高い広告を作成したいというあまり、過度な表現内容になっていないか等について、弁護士が意見書の作成を行っております。
こちらは基本的には法律問題サポート契約（顧問契約）を締結して普段からご相談に対応しております企業様へのサービスとさせていただいております。
ただし、事案によっては顧問先様でなくてもお受けできるケースもございますので、お問い合わせください。