「PR」表記は必要？ステマにならない広告の出し方を弁護士が解説

Contents

１　ステマ規制の必要性
２　どういう場合がステマになるのか
３　ＰＲ表記が必要となってしまうケース
4　まとめ
森大輔法律事務所にできること
- サポート内容
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１　ステマ規制の必要性

実態が広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことをステルスマーケティング（以下、ステマといいます。）といい、令和５年１０月１日からステマは景品表示法違反として規制されることとなりました。

なぜ、ステマ規制が必要なのでしょうか。これは、広告であることを表記しておけば一般消費者は広告というものは多少の誇張が入っているものとして警戒をします。しかしながら、広告であることを隠してしまうとこの警戒心が薄れ、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的判断が阻害されるおそれがあるとのことで規制されることとなりました。

２　どういう場合がステマになるのか

では、どういう場合がステマになるのでしょうか。非常によく問題となるのが、インフルエンサーに事業者が自社の商品のコメントを依頼するようなケースです。自社の商品をインフルエンサーに無償で提供し、実際に使ってもらいそのコメントをSNSなどに掲載した場合、これがステマ規制の対象になるでしょうか。

この点について、消費者庁より出されている「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準に記載があります。この運用基準によれば、「事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる。」とされております。

つまり、インフルエンサー（第三者）の自主的な意思による表示内容と言えるだけのことが担保されているかどうかが重要となります。これらが担保されていない場合はステマ規制の対象となってしまいます。

３　ＰＲ表記が必要となってしまうケース

では、商品を無償で提供した場合、インフルエンサーの自主的な意思による表示内容は担保されていると言えるでしょうか。非常に難しい判断になると思いますが、商品の価値がそれなりに高額なものになれば、利益提供という要素も少なからず出てくると思います。また、インフルエンサーに商品の詳細を理解してから使用してもらいたいと思う事業者さんも多いと思いますが、インフルエンサーによる表示内容が、その通りに記載されているとやはり自主的な意思による表示内容ではないと判断される可能性が高いのではないかと思います。

この点、運用基準においては、以下のような説明があります。「ECサイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該ECサイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者と当該購入者との間で、当該購入者の投稿（表示）内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿（表示）内容を決定したと認められる」場合は、第三者の自主的な意思に基づく内容であるとされております。

このように、何らかの投稿を行うことと利益提供が結びついている場合には自主的な意思によらないという判断になりそうですが、次回購入の割引券というそれほど高額な利益提供とまでは言えないことや、事前に情報のやり取りがないような場合は、自主性が担保されているという判断をされているようです。

そのため、利益提供となるものが少額であり影響力が比較的小さいものであり、何等の情報のやりとりもなされていないケースであれば、第三者の自主的な意思は担保されたとして、ＰＲ表記は不要になるものと思います。

4　まとめ

このように解するとなると、ＰＲ表記が不要と考えられるケースはかなり限定的になるかもしれません。しかしながら、ステマが規制されるようになった趣旨を考えると、少しでも事業者側の意向が第三者の投稿に入っているようであれば、それは広告としてＰＲ表記をしておくほうが無難であるかもしれません。

森大輔法律事務所にできること

サポート内容

【法律相談】

　広告の表示内容に問題がないかどうかについての相談業務を行っております。こちらについては法律問題サポート契約（顧問契約）が前提となります。相談方法は、メールやチャットワークで常にコンタクトができる体制を整備しておりますので、どんな些細な点でもご相談いただけます。なお、単発での法律相談にも対応はしておりますが、２回を超えての相談については、法律問題サポート契約（顧問契約）をお願いしております。

【消費者庁対応】

　消費者庁の対応も行っております。広告の表現内容に問題があったことで消費者庁から調査を受けることがあります。消費者庁の場合でも、いきなり行政手続に入るのではなく、事前に質問をされそれに回答をしていくという調査が行われるが通常です。事案によっては、このタイミングでいかに合理的な説明ができるかが重要となってきます。このような消費者庁からの調査についてサポートまたは代理人として活動することも行っております。

【意見書の作成】

　自社の商品役務に関してなるべく訴求力の高い広告を作成したいというあまり、過度な表現内容になっていないか、景品を配布して販促力があげたいがそのスキームが景表法に違反していないかなどについて意見書の作成を行っております。なお、こちらは基本的には法律問題サポート契約（顧問契約）をご利用いただき普段からご相談に対応させていただいております企業様へのサービスと原則させていただいております。ただし、事案によっては顧問先様企業でなくてもお受けできるケースもございますので、お問い合わせいただければと思います。