大正製薬に措置命令が。ステマ規制違反で注意すべきポイントとは？

令和６年１１月１３日、消費者庁は、大正製薬の直販サイトに掲載されたサプリメントに関する表示が、ステルスマーケティングに該当するとして措置命令を行いました。ステルスマーケティングに対する規制（以下「ステマ規制」といいます。）が令和５年１０月１日からスタートしましたが、今回の措置命令で３件目となりました。

ステマ規制とは？

景品表示法で規制されるステマ規制は、広告であって、一般消費者が広告であることを分からないものです。近年インフルエンサーが自身のSNS等によって、事業者の商品に関し、PRをする事案が増えていますが、このようなPRに事業者が関与しているにもかかわらず、そのことを明らかにせず商品について宣伝するような投稿は、ステマ規制の対象となります。そのため、事業者は、一般消費者に事業者が関与した投稿であることが明確にわかるように「ＰＲ」等のハッシュタグを表示して、ステマ規制にあたらないように対応しているかと思います。

大正製薬の事例

今回大正製薬の事案は、インフルエンサーがＳＮＳに商品をアップした投稿には、「ＰＲ」等の表示があったため、ＳＮＳ上において一般消費者が広告であると明確に判断できるものでした。そのため、この点は問題にならなかったのですが、大正製薬は、そのＳＮＳ上で商品をＰＲとして紹介したインフルエンサーの投稿を、「ＰＲ」であることを表示せず、自社のサイトに掲載していたことが問題となりました。つまり、ＳＮＳ上では「ＰＲ」と表示していたにもかかわらず、自社サイトでは、「ＰＲ」と表示していないことが問題となったのです。

これは、直近の令和６年８月９日に、ＲＩＺＡＰ株式会社が、同様に第三者がインスタグラムに投稿を依頼した表示をＲＩＺＡＰが依頼した投稿であることを明らかにせずに抜粋するなどして、ステルスマーケティングに該当するとされ、措置命令が下されました事例と同様といえます。

今後のステマ規制への対応

このように、一部の広告表示において「ＰＲ」と表示すれば、それを引用してよいということではなく、広告ごとに一般消費者が事業者の表示であると明確に判別できない表示をしてはならないということがわかります。今後も消費者庁は、積極的にステマ広告を取り締まることが想定されますので、事業者としてはインフルエンサーに対する注意喚起だけではなく、インフルエンサーが投稿した内容を自社サイト等で紹介する際には注意が必要といえます。